이미 조사자가 아는 내용들을 기반으로 문항을 만들고, 소비자들은 조사자가 만든 문항을 골라서 인위적으로 답하게 되기 때문입니다. 일반적으로 설문지를 만들어서 많은 사람들의 응답을 취합하고 응답 수를 비교하는 조사 방법을 '정량적 조사 방법'이라고 합니다. 정량적 조사방법은 수량을 '확인'하는 데 목적이 있기 때문에, '새로운' 소비자의 문제나 결핍을 알아낼 수 없습니다. 따라서 소비자들의 새로운 결핍을 찾아내기 위한 소비자 조사방법으로 '정성적 조사'를 사용합니다. 일대일 대인면접법이나 표적집단면접법 등을 예를 들 수 있습니다. 이러한 정성적 조사 방법에서 소비자 몇 명이 이런 응답을 했다는 사실은 전혀 중요하지 않습니다. 소비자 개개인이 각각 어떤 응답을 했는가를 알아내는 것이 목적입니다. 정성적 조사 방법을 통해 소비자 내면에 있는 새로운 심각한 문제나 결핍을 찾은 후, 정량적 조사 방법(즉, 설문조사)를 통해 많은 소비자들이 그와 같은 심각한 문제나 결핍을 가지고 있는지 확인하게 됩니다.~ 먼저 정성적 조사를 통해서 우리가 알지 못했던 새로운 소비자들의 심각한 결핍을 찾아내야 합니다. 절대로! 먼저 설문지부터 만드는 일은 없어야 합니다.
<어서와, 마케팅은 처음이지?, 박지혜, 토토북, 2018p55~56>
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