소비자 구매 의사 결정 과정

소비자가 제품을 선택하도록 유도하기 위해서는 소비자들이 어떠한 과정을 거쳐서 제품을 선택하고 구매하게 되는지 이해해야 합니다. 이것을 소비자 구매 의사 결정 과정이라고 합니다.~

소비자들은 '문제 인식-정보탐색-대안 평가-구매-경험-경험 평가-폐기'의 총 7단계 구매 의사 결정 과정을 거치게 됩니다.~

먼저 소비자들이 자신의 상태에서 결핍을 인식하는 단계가 '믄제인식' 단계입니다.~그런데 마케팅 관리자 입장에서는 소비자들이 스스로 자신의 불편함이나 결핍을 인식할때까지 마냥 기다릴 수 없습니다.~그래서 소비자들이 자신의 상태에 대한 문제 인식을 할 수 있도록 유도하는 마케팅 전략을 고민하게~ 가장 많이 활용되는 방법은 소비자들의 형재 상태가 편안하지 않음을 강조하는 방법입니다.~

소비자들이 불편함에 대한 문제 인식을 했다면 다음으로 그 문제를 해결하기 위한 다양한 정보를 탐색하게 됩니다. '정보탐색' 과정의 핵심 목표는 '어떠한 제품이나 서비스가 내 문제를 잘 해결해줄 수 있을까?'에 대한 답을 찾는 일~마케팅 관리자는 ~소비자들이 우리 제품이나 서비스에 대한 정보를 잘 찾을 수 있도록 언제, 어디서, 어떤 내용의 정보를 제공할 지 전략을 세워야 합니다.~예전에는 대중 광고를 통해 정보를 제공하는 방식이 주를 이루었지만, 이제는 소비자들이 대중 광고를 자주 접하지 않기 때문에 광고의 중요성이 떨어지고, 대신 점포 내에서, 또는 소셜미디어를 활용하여 정보를 제공하는 방식을 더 많이 고민하고 있습니다.

소비자가 자신이 가진 문제를 해결하기 위해 여러 가지 정보를 취합했다면, 이제는 그러한 정보들을 잘 따져 보고  우수한 문제 해결 능력이 있는 제품이나 서비스를 선택해야 합니다. 이러한 과정을 '대안 평가'라고 합니다.

~ 평가하는 방식을 자사에 유리한 쪽으로 바꿀 수 있습니다. 이를 '틀 변경 전략(reframing)'이라고 하는데~소비자들에게 새로운 평가 기준을 제시했습니다.~이처럼 마케팅 관리자들은 자신의 제품이나 브랜드를 더욱 우월하게 평가받기 위해서 소비자의 대안 평가 과정을 조정하는 전략을 고민해야 합니다.

대안평가가 끝나면, 브랜드와 제품이 결정됩니다. 이제 소비자들은 구매행동단계로 넘어갑니다. 이 단계에서 마케팅 관리자는 한 개의 제품을 구매하러 온 소비자가 곧이곧대로 한 개만 사서 매장을 나가도록 두는 것이 아니라, 어떻게 하면 두개 또는 세개의 제품을 구매하도록 만들지 고민하게 됩니다.~또는 한 개의 제품과 연결되어 있는 다른 제품을 추가로 구입하도록 유도하기도 합니다.

소비자가 제품을 구매하면, 모든 것이 끝날까요?~그 다음은 소비자가 제품을 경험함으로써 자신이 느꼈던  결핍을 해소하는 단계입니다. 마케팅 관리자에게 소비자의 경험 단계는 매우 중요합니다.~ 따라서 마케팅 관리자는 소비자가 제품이나 서비스를 경험하는 과정에서 겪는 문제를 살펴보고 소비자들이 즐겁게 제품을 경험하도록 유도하는 전략을 고민합니다.~

제품을 경험한 후, 소비자들은 제품이 내 문제를 얼마나 잘 해결해 주었는지, 약속한 대로 해결이 되었는지를 평가합니다. 이러한 과정을 '경험 평가'단계라고 합니다. 약속된 문제가 잘 해결되지 않은 경우, 마케팅 관리자는 소비자에게 교환이나 환불 및 수리 서비스를 제공해야 합니다.~교환, 환불이 편리하니 소비자들은 안심하고 더 많은 제품을 구입합니다.~

제품을 일정기간 경험하면 결국 제품의 문제 해결 능력이 떨어져 폐기해야 하는 단계로 들어갑니다. ~최근에 빠른 속도로 신제품이 출시되면서 마케팅 관리자 입장에서는 소비자들이 제품을 쓰고 버리는 속도를 앞당기는 일이 중요해졌습니다. ~

이렇게 마케팅 관리자는 소비자들이 어떠한 과정을 거쳐 구매와 사용에 대한 의사 결정을 하는가 끊임없이 고민하여, 각 과정을 조정할 수 있는 전략을 설계해야 합니다.

<어서와, 마케팅은 처음이지?, 박지혜, 토토북, 2018 p61~75>