책, 밑줄 긋는 선생님

정성적 조사를 할 때 조사자는 어떤 질문을 준비해야 할까요? 너무 구체적인 질문보다는 큼직큼직한 질문이 좋습니다. 예를 들어 십 대를 위한 화장품 개발을 목적으로 조사한다면, 직접적으로 화장품에 대한 질문을 던지는 것은 바람직하지 않습니다. 그러면 이미 만들어져 있는 화장품에 대한 불평만 들은 뿐입니다. 물론 그 결과로 기존 제품을 보완할 상품 아이디어를 생각해 낼 수도 있겠지만, 여전히 기존 화장품 틀에서 벗어날 수가 없습니다. 정말 새로운 제품들을 만들어 내기 위해서는 소비자 조사 단계에서 제품 중심으로 질문을 던지기보다는 십대들의 외모에 대한 고민이 무엇인지부터 들어 보아야 합니다.~

이렇게 소비자들의 결핍에 대해 질문을 던질 때는 절대 조사자 마음 속에 예상 답안을 만들고 응답자가 그에 가깝게 응답하도록 유도하면 안됩니다. ~

또한 소비자들에게 질문을 던졌을 때 나온 첫번재 응답을 조사 결과로 보고하는 것은 의미가 없습니다. 첫번째 응답은 대체로 머릿속에 떠오로는 평범하고 심각하지 않은 내용일 가능성이 큽니다. 따라서 첫번째 응답이 나오면, 그 응답에 다시 질문을 던지는 방식으로 구체화해 나가야 합니다.

~ 이렇게 응답에 다시 질문을 던지는 재질문 인터뷰 방식을 일컬어 래더링 기법(Laddering technique) 또는 사다리 기법이라고 합니다.

<어서와, 마케팅은 처음이지?, 박지혜, 토토북, 2018p57~59>